在我國(guó)現(xiàn)有的電視贏利模式下，廣告是電視臺(tái)的衣食父母，沒(méi)有廣告，電視臺(tái)就不可能回收成本，贏得利潤(rùn)。隨著省臺(tái)上星、頻道擴(kuò)張，頻道資源出現(xiàn)了富余，電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈起來(lái)，甚至達(dá)到了白熱化的程度。電視競(jìng)爭(zhēng)最忌諱打價(jià)格戰(zhàn)，為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，各家電視臺(tái)不妨創(chuàng)新廣告銷(xiāo)售方式，在穩(wěn)定價(jià)格的基礎(chǔ)上搶占廣告份額。
1.不斷創(chuàng)新，撇油定價(jià)
創(chuàng)新才有生命力，才能贏得高回報(bào)。由于收視率是電視廣告價(jià)格的價(jià)值基礎(chǔ)，因此，收視率高的節(jié)目才能贏得廣告客戶(hù)的青睞。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，任何節(jié)目只要辦成功了，都會(huì)有模仿者及時(shí)跟進(jìn)，從而使節(jié)目的內(nèi)容同
質(zhì)化。一些有影響的新的節(jié)目類(lèi)型，開(kāi)始時(shí)人氣很旺，因此電視臺(tái)對(duì)廣告往往采取“撇油定價(jià)”策略。撇油本意是在鮮奶中撇取乳酪(skim the cream from milk)，含有提取精華之意。用在市場(chǎng)定價(jià)上，其含義是當(dāng)一種商品剛剛導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，尤其是它的消費(fèi)對(duì)象是高收入群體時(shí)，就將產(chǎn)品的價(jià)格定得比較高，以便在產(chǎn)品生命周期的初期就賺取最大的利潤(rùn)。根據(jù)這一定價(jià)策略，初創(chuàng)的優(yōu)秀節(jié)目應(yīng)該和知名大企業(yè)聯(lián)姻，因?yàn)榇笃髽I(yè)對(duì)品牌的影響力有渴望，而且能夠承受較高的廣告價(jià)格。如2005年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》節(jié)目在全國(guó)火爆后，節(jié)目廣告價(jià)格也跟著調(diào)高，《超級(jí)女聲》在巔峰期獲得了令很多電視臺(tái)嫉妒的超級(jí)回報(bào)。2.精心編排，調(diào)整供求
廣告定價(jià)與供求關(guān)系密切相關(guān)。當(dāng)廣告時(shí)段緊缺時(shí)，企業(yè)自然會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)廣告時(shí)段富余時(shí)，企業(yè)顯然不可能咬牙買(mǎi)廣告。為了穩(wěn)定電視廣告的價(jià)格，電視臺(tái)可根據(jù)市場(chǎng)狀況，及時(shí)調(diào)整廣告時(shí)段的供給量，從而保證供給力量與需求力量之間的勢(shì)均力敵，實(shí)現(xiàn)供略大于求，利用“饑渴銷(xiāo)售法”來(lái)穩(wěn)定廣告價(jià)格。中央電視臺(tái)的廣告時(shí)段一直是全國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，但是進(jìn)入世紀(jì)交匯期，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，央視廣告拍賣(mài)受到了來(lái)自各方的壓力。為了使廣告拍賣(mài)穩(wěn)中有升，央視通過(guò)精心編排，及時(shí)調(diào)整廣告時(shí)段的供給結(jié)構(gòu)。由于企業(yè)越來(lái)越注重傳遞產(chǎn)品的功能信息，打造品牌，中央電視臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng)要求，在2003年把《新聞聯(lián)播》前廣告標(biāo)的物由3條5秒調(diào)整為4條15秒。將《天氣預(yù)報(bào)》中廣告標(biāo)的物5秒調(diào)整為7.5秒，并與《天氣預(yù)報(bào)翻版》捆綁招標(biāo)。而《焦點(diǎn)訪談》后A段指定位置減少，由4條15秒調(diào)整為3條15秒。這樣企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的少了，資源相對(duì)匱乏，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格反而穩(wěn)中有漲。①
3.細(xì)分市場(chǎng)，增值服務(wù)
細(xì)分市場(chǎng)就是電視臺(tái)根據(jù)自身的主客觀條件，按照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，然后電視臺(tái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。細(xì)分市場(chǎng)的目的是為了避免同質(zhì)化，通過(guò)自身創(chuàng)造性的工作為廣告客戶(hù)提供差異化的服務(wù)。當(dāng)然，電視廣告細(xì)分市場(chǎng)需要媒體為相關(guān)企業(yè)提供增值服務(wù)，使相關(guān)企業(yè)向一家電視臺(tái)集中，從而形成一個(gè)有特色的廣告市場(chǎng)。正是這樣的原因，很多電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，紛紛由“坐商”變成“行商”，積極為廣告客戶(hù)服務(wù)，細(xì)分廣告市場(chǎng)，打造電視品牌。如廣東電視臺(tái)借助“天時(shí)地利人和”，主動(dòng)出擊聚集了一大批日化用品的廣告。日化用品聚集廣東電視臺(tái)，使廣東電視臺(tái)成了日化產(chǎn)品展示的一個(gè)舞臺(tái)，任何一家想進(jìn)入主流日化市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其廣告投放必然會(huì)考慮廣東衛(wèi)視。
4.滲透定價(jià)，穩(wěn)定客戶(hù)
當(dāng)電視廣告客戶(hù)不足時(shí)，電視臺(tái)可以降低廣告時(shí)段的價(jià)格，使其價(jià)格低于廣告客戶(hù)的預(yù)期，吸引更多的企業(yè)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多的時(shí)候，市場(chǎng)供求關(guān)系會(huì)出現(xiàn)新的變化，廣告價(jià)格還可以再提升。一家剛剛創(chuàng)辦的電視臺(tái)，或一個(gè)新擴(kuò)容的電視頻道，往往采取滲透定價(jià)策略，即通過(guò)降低廣告價(jià)格，使頻道逐漸滲透到廣告市場(chǎng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。一些傳統(tǒng)電視臺(tái)，或老的電視頻道，為了穩(wěn)定客戶(hù)，也會(huì)采用滲透定價(jià)策略。只不過(guò)這種定價(jià)策略，不是讓企業(yè)少花錢(qián)，而是讓他們花同樣的錢(qián)得到更多的回報(bào)。當(dāng)然，電視臺(tái)在使用滲透定價(jià)時(shí)，要防止在非黃金時(shí)間、弱勢(shì)頻道中互相殺價(jià)，破壞電視廣告的銷(xiāo)售環(huán)境。
在當(dāng)前的電視格局中，綜合類(lèi)頻道基本播出模式大都是“電視劇+綜藝節(jié)目”，同質(zhì)化嚴(yán)重，收視人群購(gòu)買(mǎi)力低，因此廣告價(jià)格彈性較大，廣告時(shí)段可替代性強(qiáng)。同時(shí)，我國(guó)傳媒政策逐漸松動(dòng)，新的競(jìng)爭(zhēng)者大量涌現(xiàn)，區(qū)域式、諸侯式的媒體格局逐漸淡化，綜合頻道的廣告之爭(zhēng)會(huì)更加激烈。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)要想常勝不衰，最重要的戰(zhàn)略手段就是細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)別人難以模仿的核心內(nèi)容，確立頻道在電視受眾和廣告客戶(hù)心目中的獨(dú)特形象。如國(guó)外的新聞?lì)l道、地理頻道、音樂(lè)頻道、孕婦頻道、小貓頻道、釣魚(yú)頻道、廣告頻道、紀(jì)錄片頻道等等，就是走的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)不斷經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，筑起別人進(jìn)入的壁壘，穩(wěn)定自己的核心受眾群，保護(hù)收視和廣告利益。
注釋?zhuān)孩購(gòu)堉景玻鴦δ苤?媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析.北京，華夏出版社，2004年，99頁(yè).(作者系南京師范大學(xué)文學(xué)院在讀博士)